Adidas chuyển hướng tôn vinh phụ nữ

Tuy nhiên, trong khi đồ thể thao ngày càng được ưa chuộng thì doanh số bán hàng của Adidas lại suy giảm. Giá cổ phiếu năm 2015 sụt 38% so với 2014, trong khi doanh số sụt giảm với tỷ lệ tương tự. Adidas cũng đánh mất thị phần: Trong hàng thập kỷ qua, đây là công ty đồ thể thao lớn thứ hai thế giới chỉ sau Nike. Nhưng năm 2014, Under Armour đã vượt qua và đẩy Adidas xuống vị trí thứ ba. Năm ngoái, Nike nắm giữ 45,2% thị phần giày thể thao và 27,8% thị phần quần áo thể thao, trong khi Adidas chỉ nắm giữ 5,5% và 4,5% tương ứng.

Vì vậy, Adidas buộc phải tăng cả tốc độ và sức mạnh. Một phần kế hoạch 5 năm, theo Stewart, là xây dựng một thương hiệu thu hút phụ nữ chuộng lối sống “athleisure”, nhóm khách hàng mà công ty mô tả là nữ vận động viên đa năng.

Bài học từ Lululemon

Để giải quyết thách thức này, Adidas đã đưa ra các vị trí quản lý chủ chốt để tập trung vào phục vụ chị em. Tháng 2/2016, Nicole Vollbregt, người đã làm cho Adidas ở nhiều vị trí khác nhau trong gần 20 năm, trở thành người đứng đầu mảng kinh doanh phụ nữ toàn cầu. “Nhóm của tôi được giao nhiệm vụ tập hợp những phụ nữ đa năng”, Vollbregt nói. “Chúng tôi làm việc với tất cả các đơn vị kinh doanh khác để đảm bảo phân phối đúng sản phẩm và trải nghiệm tới đúng người.”

 

Công ty cũng thuê Christine Day, người làm CEO cho Lululemon từ 2008-2013, làm cố vấn chiến lược. Day có cái nhìn sâu sắc tại sao đồ thể thao cho nữ lại trở nên phổ biến, kể từ khi Lululemon được xem là thương hiệu mở ra thời đại “athleisure” bằng cách sản xuất ra quần yoga có thể mặc cả ngày. Nhưng Day cũng chỉ ra rằng “athleisure” không mô tả chính xác những gì phụ nữ tìm kiếm trong trang phục của họ, bởi thuật ngữ này cho thấy họ không vận động nghiêm túc lắm. “Những phụ nữ tôi biết không coi vận động là thứ gì đó bình thường. Athleisure dẫn tới nhiều sản phẩm kém chất lượng không thực sự phù hợp cho hoạt động thể chất. Nó chỉ đơn giản là một cách mặc giản dị hơn thôi.”

Bà dẫn ra nhiều ví dụ, bao gồm cả Lululemon, đã làm hại phụ nữ bằng những bộ trang phục không thể vận động thoải mái. Sau nhiều năm nghiên cứu kỹ lưỡng, bà kết luận rằng nhiều quần áo được bán trên thị trường không thực sự dành cho các hoạt động đa dạng trong cuộc sống. Chúng không đủ “dẻo dai” để ta kéo ra bốn phía, đường may không chắc hay không đủ “bền và cứng cáp” để bảo hiểm và hỗ trợ cho hoạt động mạnh. Bà tin rằng Adidas có thể thử lấy lại vị thế bằng cách tạo ra sản phẩm chất lượng hơn đối thủ, đồng thời đảm bảo các sản phẩm may mặc và giày dép cũng phải thời trang.

Năm 2016, Adidas tung ra đôi giày Pure Boost X. Thay vì chỉ đơn giản “chuyển đổi giao diện” từ nam sang nữ, công ty đầu tư nghiên cứu đôi chân của chị em để đảm bảo rằng giày phù hợp với họ cả trong lẫn ngoài. Vì phụ nữ có vòm chân cao hơn, Pure Boost X có vòm nổi bật như thể tuyên bố mình sẽ ôm lấy đôi chân tốt hơn. “Đó là đôi giày đầu tiên được thiết kế đặc biệt cho chân nữ giới”, Vollbregt cho biết. (Thực ra thì Ryka đã thiết kế giày thể thao cho chân phụ nữ 25 năm rồi.)

Adidas đã phát triển một mẫu áo ngực gắn công nghệ đo nhịp tim và Vollbregt nói rằng Adidas sẽ tiếp tục tung ra các sản phẩm tương tự trong tương lai, giúp thương hiệu nổi bật giữa thị trường đông đúc. “Chúng tôi muốn chỉ cho phụ nữ thấy họ có thể là chính mình khi vận động trong cuộc sống. Công nghệ gắn với thời trang, dù là vải hay giày chạy, đều rất hứa hẹn. Đó là điều mà hầu hết các thương hiệu thời trang không có.”

Nói chuyện với người phụ nữ đa năng

Nói chuyện với phụ nữ bằng ngôn ngữ của phụ nữ là thách thức lớn. Day cho biết không giống nam giới, phụ nữ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi những nữ vận động viên, dù là thể thao hay Olympic. Họ bị ảnh hưởng khi cảm thấy mình là một phần của cộng đồng. “Anh hùng không tác động mạnh lên phái nữ. Họ bị ảnh hưởng bởi những người phụ nữ khác có cùng mối quan tâm và cách sống như mình.”

 

 

Quan sát này được kết luận từ dữ liệu mà Adidas thu thập từ ứng dụng tập luyện MiCoach. Khi nói đến tập luyện, có sự khác biệt giới tính rõ ràng. Đàn ông có xu hướng tụ lại với nhau mỗi khi tăng tốc, cho thấy sự cố gắng cải thiện thành tích cá nhân. Ngược lại, phụ nữ có xu hướng chạy theo nhóm ngay từ đầu, thế nên lượng chạy của họ lại tương ứng với người bạn họ chạy cùng.

“Nam thanh niên quan tâm đến rèn luyện và hoàn thiện kỹ năng như một vận động viên”, Stacy Burr, phụ trách mảng Kinh doanh thể thao kỹ thuật số của Adidas, nói. “Họ chú ý đến làm thế nào để chạy nhanh hơn, nhảy cao hơn, đá bóng với kỹ thuật chuẩn xác hơn. Trong khi phụ nữ lại quan tâm đến khía cạnh tham gia và hoàn thành, khía cạnh xã hội trong chia sẻ trải nghiệm trong khi vận động.” Adidas phát hiện ra rằng phụ nữ sử dụng máy theo dõi tập thể dục nhiều gấp đôi nam giới, có lẽ bởi họ quan tâm đến bản tính hướng cộng đồng tự nhiên của những thiết bị này.

Adidas đã thể hiện thái độ bằng cách tiếp cận với cộng đồng phụ nữ năng động. Tương tự Lululemon, công ty gần đây tuyên bố bắt tay hợp tác với Wanderlust với kế hoạch về các lễ hội, sự kiện yoga. 85% những người tham gia Wanderlust cùng nhau là phụ nữ, phần lớn thuộc thế hệ Y.

 

Mục tiêu cuối cùng của Adidas là làm mới thương hiệu như là một tên tuổi gắn liền với phụ nữ. Day tin rằng trước kia Adidas rất khó thực hiện được điều này vì họ là nhà sản xuất, nên sản phẩm xuất hiện ở nhiều nơi gây ra khó khăn cho việc kiểm soát hình ảnh. Nay thì hệ thống cửa hàng và truyền thông xã hội sẽ cho phép họ kể lại câu chuyện của mình. Loạt video về những phụ nữ kết hợp thể thao với cuộc sống hàng ngày là ví dụ điển hình. “Khi bắt tay vào cái gì đó mới mẻ, chúng tôi phải mất khá nhiều thời gian vì là một công ty lớn”, Vollbregt nói. “Nhưng khi sáng kiến đã được bật, dòng chảy bắt đầu tuôn, chúng tôi sẽ làm cực kỳ nhanh chóng, bởi chúng tôi có hàng ngàn cửa hàng đại lý trên thế giới.”