Việc Alibababa – một công ty của Trung Quốc thành công ở quy mô toàn cầu khiến nhiều doanh nghiệp Việt cũng đổ tiền vào làm thương mại điện tử với kỳ vọng tái lập lại thành công này tại Việt Nam.
Vì sao thời trang Trung Quốc mãi không có chỗ đứng quốc tế?
- Cập nhật : 07/08/2017
Bán quần áo sang trọng tại London hay New York không khó, đây là những gì mà hãng sản xuất quần áo Trung Quốc Bosideng International Holdings nghĩ khi cố vươn ra thế giới vào năm 2012. Song thực tế hoàn toàn ngược lại.
Theo Bloomberg, Bosideng là hãng sản xuất áo khoác cho nhiều thương hiệu lớn thế giới như Adidas và là một trong các nhà cung ứng áo khoác thành công ở Trung Quốc. Bosideng giúp Chủ tịch hãng là ông Gao Dekang một bước từ thợ may lên thành tỉ phú.
Ông Dekang từng mở cửa hàng 25 triệu bảng Anh, tương đương 46 triệu USD, ở khu Mayfair tại thủ đô London (Anh) nhưng kế hoạch mở rộng trên trường quốc tế thất bại vì nhãn hiệu không có đủ sức hút. Hiện tại, Bosideng đang tập trung vào thị trường trong nước, phụ thuộc vào thương hiệu ngoại để khôi phục lợi nhuận.
Câu chuyện trên thể hiện thách thức mà các doanh nghiệp Đại lục, nước xuất khẩu hàng may mặc lớn nhất thế giới, phải đối mặt trong việc nỗ lực khai thác thị trường nước ngoài bằng thương hiệu riêng. Chuyên gia Doreen Wang thuộc hãng tư vấn BrandZ ở New York (Mỹ) cho hay nền tảng khách hàng trong nước lớn, lịch sử thiếu sự chọn lọc là hai yếu tố khiến các hãng Trung Quốc hiểu sai về sự nhận biết thương hiệu.
Doanh thu của Bosideng đang tăng trở lại sau khi giảm 90% trong ba nămẢNH: BLOOMBERG
“Các nhà sản xuất hàng may mặc tiêu dùng Trung Quốc nghĩ rằng thành lập thương hiệu chỉ là chuyện đặt sản phẩm lên kệ hàng, vì đây là cách mà thương hiệu xuất hiện ở Trung Quốc, nơi người tiêu dùng chỉ mua những gì họ có khả năng mua. Song trong môi trường tiêu dùng hiện tại, xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian và đầu tư”, bà Wang cho biết.
Bosideng, phiên âm tiếng Hoa của từ “Boston”, bán 1,3 tỉ USD giá trị hàng hóa ở nước nhà mỗi năm, trong đó có cả dòng sản phẩm bán chạy nhất đất nước là loại áo khoác dày. Vấn đề là thương hiệu Bosideng hầu như không được nghe đến ở nước ngoài và công ty không hiểu được sự đầu tư cần thiết để được người tiêu dùng chấp nhận là một hãng bán lẻ cao cấp.
Tăng trưởng thị trường áo khoác của Trung Quốc hạ trong khi cạnh tranh giữa các nhãn hàng tăngẢNH: BLOOMBERG
Giám đốc điều hành Bosideng Kelvin Mak cho hay: “Chúng tôi cố gắng bán hàng bên ngoài Trung Quốc và cố gắng không chỉ là một hãng gia công cho các thương hiệu khác, song cuối cùng phải suy nghĩ lại nỗ lực này. Nếu chúng tôi muốn trở lại thị trường quốc tế, chúng tôi sẽ cẩn thận hơn trong việc thực hiện bước đi đó”.
Công ty đóng cửa hàng không kiếm nổi lời ở London vào tháng 1 vừa qua. Cửa hàng này mở cửa cách đây 5 năm ở vị trí đắc địa. Thay vì phát triển, Bosideng “rơi tự do”. Lợi nhuận hạ 90% trong ba năm vì khách hàng Trung Quốc chuyển sang các nền tảng mua sắm quần áo trực tuyến của nhiều hãng khác và ngày càng nhiều cửa hàng nhượng quyền thương mại của các hãng “thời trang ăn liền” nước ngoài xuất hiện.
Cửa hàng Bosideng tại Thượng HảiẢNH: BLOOMBERG
Cổ phiếu Bosideng bắt đầu được giao dịch ở Hồng Kông cách đây một thập niên, đã giảm 66% trong 5 năm qua và khiến định giá doanh nghiệp chỉ còn khoảng 7 tỉ đô la Hồng Kông, tương đương 900 triệu USD. Marty Staff, cựu giám đốc hãng Hugo Boss, từng phối hợp thực hiện việc công bố bộ sưu tập đầu tiên và duy nhất của Bosideng ở Tuần lễ Thời trang New York năm 2014. Ngay cả khi lên sàn quốc tế, Bosideng cũng không muốn đầu tư nhiều vào quảng cáo và tiếp thị.
Trong khi nhiều hãng công nghệ “cây nhà lá vườn” Trung Quốc, chẳng hạn như Huawei, Lenovo, Oppo và Alibaba, thành công ở nước ngoài, giới doanh nghiệp thời trang Đại lục nhìn chung vẫn “không biết làm thể nào để xây dựng một sản phẩm với thành phần chức năng và cảm nhận”, chuyên gia Richard Ho, đối tác của hãng tư vấn Roland Berger ở Thượng Hải nhận định.
Bosideng từng ra đời nhờ sự đổi mới khi ông Gao, chủ tịch kiêm nhà sáng lập, bắt đầu xây dựng nhà máy vào thập niên 1970 với sáu máy may, 11 nhân công, vật liệu được vận chuyển bằng xe đạp từ Thượng Hải. Có lúc, công ty bán được 3,5 triệu chiếc áo khoác ở một mẫu, một màu. Hiện nay, khoảng 1/3 doanh thu của Bosideng đến từ việc sản xuất áo khoác cho các nhãn hàng như Columbia và North Face.
