Không phải là doanh nghiệp chi phối thị trường, nhưng cạnh tranh gay gắt và cơ hội mới từ sự “thay máu” năm 2014 đã giúp Cty cổ phần Sữa Quốc tế (IDP) mạnh tay hoạch định chiến lược xa: Tăng cường tỷ trọng doanh thu từ phân khúc sữa cao cấp, sữa “lai ghép” với sản phẩm nước uống mang dinh dưỡng đặc thù cho từng nhóm khách hàng. Vậy, IDP có bao nhiêu cơ hội thành công với chiến lược này?

Cơ cấu thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm 11 tháng 2015 – Nguồn: Phòng thông tin kinh tế quốc tế – VITIC tổng hợp

Khoảng 4 năm gần đây, trên các quán ăn, quầy thức uống vỉa hè, xuất hiện tên thức uống sữa bắp non, sữa bắp nếp bên cạnh các món thức uống được ưa chuộng như nước sâm, nước mía, đậu nành… được đóng chai sẵn để bán hay pha chế tại chỗ.

Thành công ban đầu của sữa bắp non LiF

Doanh thu của sữa bắp non khó có ai thống kê được, nhưng đã có nhiều “thương hiệu” nhỏ được nuôi sống như sữa bắp Thái Sơn, Thiên Phú… Ông Trần Bảo Minh – Tổng giám đốcIDPnói đó là cả một thị trường rộng chưa được các nhà sản xuất thức uống công nghiệp hiện đại khai thác, nếu tính cả bắp và các loại hạt mà VN đang có thế mạnh như đậu nành, đậu xanh, đậu đỏ, đậu đen, đậu phộng, gạo… Tuy nhiên, với thị trường và mỗi hộ gia đình, đã hàng bao năm nay họ đã quen với các thức uống qua các nhà cung cấp vỉa hè, tiệm tạp hóa… cho đến khi lên đời kênh phân phối hiện đại như siêu thị và các mart hoặc shop mini.

Rảo bước một vòng ở các điểm phân phối hiện đại, sẽ thấy sức hút của thị trường đồ uống “mixed” – pha trộn, lai ghép giữa sữa và thức uống dinh dưỡng bằng các loại hạt hoặc thảo dược… nhất là sản phẩm có nguồn gốc nhập ngọai vô cùng phong phú. Hệ thống Vinmart+, Family, K+ là ba nhãn hàng đang cạnh tranh nhau về điểm bán tiện lợi và được mở ồ ạt ở các đô thị lớn, nhắm nhiều đến giới trẻ với các món ăn, uống tại chỗ như dòng nước uống sữa gạo made in Korea chẳng hạn. Vì vậy, không ngạc nhiên khi sữa bắp non LiF được tung ra thị trường năm nay như sự khởi động hành trình mới của IDP nhằm tiến vào thị trường thức uống dinh dưỡng đặc thù. Trong đó, bản chất thể hiện của loại đồ uống này, theo chúng tôi là “lai ghép” giữa sữa và thức uống giải khát.

Điều mà chúng tôi cho là “lai ghép” này nhận được sự đồng thuận của ông Minh:“Thức uống giải khát ở VN đã có những năm tháng thịnh vượng và hiện các món uống có gas đã đi vào bão hòa vì nhu cầu “uống có lợi cho sức khỏe” ngày càng được ý thức hơn. Trong khi đó, nhu cầu dinh dưỡng đối với thức uống dinh dưỡng, đặc biệt là sữa đã được một số các DN cung cấp và nắm thị phần khá lớn. Lấy một nhóm khách hàng cụ thể là tuổi teen: Các em vừa cần uống sữa, nhưng chán sữa, vừa mê nước giải khát, nhưng lại muốn thức uống có chất và năng lượng. Tận dụng “những khác biệt mờ nhạt” giữa hai nhóm đồ uống đó để kết hợp lại chính là cơ hội của người tiên phong”– ông Minh nhấn mạnh.

Cân đối giữa sữa “truyền thống” và sữa “ngoại”

Nền tảng chính của IDP là Sữa Ba Vì, là cái gốc đã giúp họ (trước khi bán 70% cổ phần trị giá 45 triệu USD cho Daiwa và Vina Capital) “chinh chiến” trên thị trường và sở hữu một thị phần tương đối, đặc biệt ở khu vực phía Bắc, nơi mà những thương hiệu như Vinamilk hay TH True Milk đều chưa xâm lấn được. Hiện tại, câu chuyện sữa với cái gốc truyền thống Ba Vì, tạm gọi là “sữa truyền thống” tại IDP, vẫn chưa hề ngắt quãng.

Mỗi ngày vẫn có khoảng 60 tấn sữa của người nông dân Ba Vì được IDP thu mua, chế biến. Đây là một con số lớn và IDP cam kết giữ vững cái gốc truyền thống của mình, để vừa tiếp tục gắn bó đồng hành cùng những người nông dân chăn nuôi bò đã cùng IDP “lớn lên”. Đồng thời, IDP cũng hướng đến một mục tiêu cao hơn: hợp tác, sản xuất với các đối tác quốc tế để có sữa chất lượng cao, có truy xuất nguồn gốc rõ ràng, với mức hầu hết mọi gia đình đều có thể đáp ứng được, thậm chí còn rẻ hơn sữa nhập ngoại. Hợp tác mới của IDP với Pactum – một tập đoàn thực phẩm Úc để sản xuất sữa tươi 100% từ thung lũng Goulburn nằm trong chiến lược đó.

Khi được hỏi đây có phải là một chiến lược cạnh tranh cùng một số dòng sữa của các doanh nghiệp khác, ông Minh cho biết:“Không tư duy đây là một sự cạnh tranh, bởi các doanh nghiệp sữa VN mỗi năm mới chỉ cung cấp được rất khiêm tốn số lượng sữa, bao gồm sữa tươi lẫn sữa đặc, sữa hoàn nguyên có xuất xứ từ trong nước, sữa tươi. Trong khi đó, chi phí nuôi bò lấy sữa của VN cao hơn hẳn đối với các quốc gia khác. Việc truy xuất nguồn gốc mà IDP làm với sữa tươi LiF 100% từ Úc ở VN sẽ khó khả thi tại VN do việc nuôi bò manh mún, nhỏ lẻ ….

Theo đó, việc hợp tác cùng sản xuất với các đối tác ngoại của doanh nghiệp trong nước trở thành một xu hướng tối ưu trong tiết giảm chi phí, đầu tư sản xuất và phân phối với mục tiêu sau cùng là sản phẩm được cung cấp đến tận tay người tiêu dùng với giá rẻ nhất”.

Một tiết lộ khác từ IDP cũng cho biết, với thế cục phân chia thị phần trên thị trường hiện tại, IDP nhắm đến đi vào thị trường sữa – thức uống dinh dưỡng như một phân khúc có nhu cầu thực tế cao nhưng còn bị bỏ ngỏ. Song song, doanh nghiệpcó thể hướng tới những thị trường xa hơn từ chiến lược “nền” là các sản phẩm đặc thù và mới mẻ của mình.

Chưa biết chiến lược này của IDP mất bao lâu, song, với tiết lộ của bà Đặng Phạm Minh Loan, đại diện Vina Capital tại IDP là sau hơn 1 năm tái cấu trúc, IDP đã sinh lãi, tín hiệu tích cực đã hé lộ. Mặc dù, có thể IDP chưa thể sinh lãi lớn được ngay và các nhà đầu tư cũng không kì vọng thu lãi ngay, bởi họ đang sẵn sàng “chi mạnh tay” cho phù thủy tiêu tiền Trần Bảo Minh thực thi các chiến dịch marketing cần thiết đối với những sản phẩm vừa mới và sẽ tiếp tục ra đời trên thị trường. Nhưng, ít nhất những bước đi đầu tiên và khác biệt của IDP đang khẳng định một IDP từng bước lột xác.

Với chiến lược co-branding và nỗ lực đi tìm những nguồn nguyên liệu thiên nhiên tốt nhất, hi vọng IDP sẽ đạt được mục tiêu và sau cùng, người tiêu dùng chính là người hưởng lợi.


Theo Diễn Đàn Doanh Nghiệp