-          Phân biệt giữa bản sắc doanh nghiệp và hình ảnh doanh nghiệp

o        Bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) là việc một doanh nghiệp muốn được bên ngoài nhìn nhận mình như thế nào.

o        Hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) là việc bên ngoài nhìn nhận công ty như thế nào

-          Xây dựng bản sắc doanh nghiệp: bản sắc doanh nghiệp gồm các cấu phần (1) giá trị cốt lõi, (2) thái độ, (3) các yếu tố đồ họa và (4) truyền thông

o        Giá trị cốt lõi: giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp có thể bao gồm bảng công bố sứ mạng, chính sách kinh doanh, chiến lược công ty, tổ chức, sản phẩm và dịch vụ, chính sách chất lượng, đạo đức kinh doanh. Trong điều kiện của một doanh nghiệp xuất khẩu chính sách chất lượng và đạo đức kinh doanh nên được quan tâm hàng đầu.

§         Chính sách chất lượng: chào hàng những gì mình có thể làm trong điều kiện bình thường và cam kết đảm bảo chất lượng đúng theo những gì mình cam kết.

§         Đạo đức kinh doanh: các vấn đề liên quan đến môi trường lao động, sử dụng lao động trẻ em, an toàn trong sản xuất, vệ sinh trong sản xuất phải được cam kết thực hiện bằng văn bản và công bố công khai trong doanh nghiệp.

o        Thái độ của doanh nghiệp: văn hóa, truyền thống doanh nghiệp các tiêu chuẩn giá trị và phong cách quản lý tạo nên thái độ doanh nghiệp. Trong kinh doanh xuất khẩu tính chuyên nghiệp và chữ tín là điều quan trọng nhất, tính chuyên nghiệp thể hiện trong giao tiếp kinh doanh. Để thể hiện tính chuyên nghiệp và tạo chữ tín trong đầu khách hàng thương mại một số điểm cần lưu ý:

§         Hứa những gì mà doanh nghiệp làm, và làm những gì doanh nghiệp hứa.

§         Lời hứa là lời của doanh nghiệp không phải lời của các nhân viên hay chỉ là lời của ông giám đốc.

§         Mỗi khi làm việc với khách hàng phải chuẩn bị trước kỹ càng và luôn có 1 danh mục việc cần chuẩn bị (check list) gồm các công cụ cần có sẵn khi làm việc với khách: đồng phục, bảng tên, như danh thiếp, brochure, catalogue, biểu mẫu (form) làm việc, biểu mẫu giao cho khách để xác nhận…

§         Sử dụng biểu mẫu ghi chép ngay khi đàm phán hay làm việc với khách hàng.

§         Doanh nghiệp cần phải xác định quy trình xử lý, phản hồi và theo dõi mọi kết quả làm việc với khách, dù đánh giá đây là khách hàng không tiềm năng.

o        Các yếu tố đồ họa: bao gồm việc thiết kế logo, bìa thư, letter-head, brochure, catalogue, danh thiếp, website, thiết kế gian hàng tại hội chợ…. Một vấn đề cần chú ý là tất cả các công cụ thiết kế này ngoài việc thống nhất về nội dung cần phải thống nhất về màu sắc, bố cục, kiểu chữ (font chữ) và thể hiện giá trị cốt lõi và toát lên thái độ của doanh nghiệp.

o        Truyền thông: Trong bối cảnh B2B, các phương tiện truyền thông chính gồm: email, website, catalogue, hội chợ thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp. Để tăng hiệu quả của truyền thông phải đảm bảo các công cụ truyền thông khác nhau cùng thể hiện chung một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng.

§         Email thương mại: ngắn gọn đi vào nội dung chính, tránh những từ thừa do khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ có thể làm sai lệch nội dung

§         Website thương mại: không nên quá nhiều hình ảnh nhảy múa, clips, màu sặc sỡ hoặc quá nhiều chữ trong nội dung. Nên có title tags liên quan như “Vietnamese garment supplier” hay “furniture supplies”… để khách hàng dễ tìm ra trên Google

§         Catalogue: thông tin trên catalogue phải chính sác và thống nhất với thông tin trên website đặc biệt là tên sản phẩm, hình sản phẩm và mã sản phẩm. Trong trường hợp tiết kiệm có thể dùng các tờ product sheet rời có thể đính vào bìa 1 catalogue chung.

§         Hội chợ thương mại: gian hàng tại hội chợ chính là bản sắc doanh nghiệp mà bạn muốn thể hiện và chính là hình ảnh của doanh nghiệp mà khách hàng cảm nhận. Do vậy, việc đầu tư vào gian hàng hội chợ phải cần được quan tâm. Nếu doanh nghiệp đã thường xuyên tham gia vào một hội chợ nổi tiếng, việc không tham gia sẽ đặt câu hỏi trong đầu khách hàng “doanh nghiệp này có vấn đề gì đây?”

§         Nhân viên bán hàng trực tiếp: hãy biến mỗi nhân viên bán hàng trực tiếp là một giám đốc bán hàng và là bộ mặt của công ty.

2.       Mười vấn đề thường gặp của doanh nghiệp Việt Nam

o        Đa số các noanh nghiệp Việt Nam xuất phát từ sản xuất do vậy không quan tâm nhiều đến khía cạnh tiếp thị truyền thông và thường theo quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” hoặc truyền thông là quá đắt tiền. Tuy nhiên, để hữu xạ lưu hương sẽ rất mất thời gian và truyền thông không chỉ phải là TVC hoặc quảng cáo trên báo;

o        Sự cam kết và quan tâm đến xây dựng thương hiệu không xuyên suốt và đồng nhất trong nội bộ doanh nghiệp, do vậy sẽ có nhiều tiếng nói khác nhau không tạo được tác động tổng hợp;

o        Kiến thức và kinh nghiệm về quản trị thương hiệu còn hạn chế – do vậy thường xuất phát từ hiểu biết của chủ doanh nghiệp, tổng giám đốc, và theo kiểu hiểu sao thì làm vậy và thích gì thì làm nấy;

o        Khi phát triển mở rộng một thương hiệu sản phẩm mới hay chủ quan gắn chặt với thương hiệu doanh nghiệp do quá tự hào về truyền thống và thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) mà không xem xét đến tác động qua lại giữa thương hiệu mới và thương hiệu cũ. Để giải quyết vấn đến này, khi phát triển một thương hiệu mới luôn phải tự hỏi thương hiệu mới có tác động gì đến các thương hiệu cũ và ngược lại.

o        Theo đánh giá của nhiều doanh nghiệp: nghiên cứu thị trường quá đắt mà chẳng có tác dụng gì nhiều, chính vì vậy chúng tôi sẽ tự làm. Các nghiên cứu này thường hay bị lệch lạc do những thành kiến tiềm ẩn trong mỗi nhân viên của doanh nghiệp và thường sẽ khó thấy được những khoảng trống hay những thay đổi bất thường của thị trường.

o        Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ/thương hiệu không rõ ràng: do truyền thống, việc phát triển thương hiệu theo kiểu tự phát, do vậy không xác định rõ ràng cấu trúc thương hiệu, sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ tương hỗ giữa các thương hiệu này. Để tránh điều này nên có một cơ chế phân tích và quản lý tập trung thương hiệu định kỳ hoặc thường xuyên. 

o        Quá nhiều tính cách thương hiệu và định vị chung chung: do sản phẩm ra đời trước và xây dựng thương hiệu đi sau cũng như do tập quán kinh doanh thời thị trường đóng, do vậy tính cách thương hiệu là tất cả những gì mà “chủ doanh nghiệp hay giám đốc” muốn áp đặt cho sản phẩm yêu thương của mình và việc định vị thường dựa trên một nhóm khách hàng mục tiêu kiểu “toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam”, “khách hàng là nam giới”, “khách hàng ở các nước như Hoa Kỳ, EU, Nhật  Bản…”. Để có một định vị thích hợp việc định vị thương hiệu phải dựa trên 3 yếu tố căn bản là (1). Thấu hiểu tâm lý của khách hàng mục tiêu cụ thể; (2). Tương quan với các đối thủ cạnh tranh; và (3) khả năng và sự phù hợp của sản phẩm, doanh nghiệp.

o        Truyền thông tiếp thị: thường các doanh nghiệp cho rằng truyền thông tiếp thị quá tốn tiền cho nên khi làm các công cụ truyền thông lại không chú ý và không tập trung mỗi lần làm một khác và làm ra không có giá trị sử dụng. Đây lại chính là nguyên nhân làm cho các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng càng trở nên đắt đỏ do doanh nghiệp phải trả một số tiền “ít hơn” cho các phương tiện truyền thông “không có tác dụng”.

o        Kênh phân phối không phù hợp với thương hiệu mới: Khi phát triển một thương hiệu mới là tận dụng ngay kênh phân phối sẵn có vì cho rằng đây là cách để đạt độ bao bao phủ (coverage) thị trường nhanh nhất với chi phí thấp nhất. Tuy nhiên việc làm này có thể là một rủi ro vì sản phẩm mới có thể hoàn toàn không phù hợp với kênh phân phối cũ về cả mặt lý tính và về mặt cảm nhận của khách hàng. Không thể bán bia cho người thường tới mua sữa hoặc cũng không thể để 1 chiếc áo thương hiệu bình dân với giá 100.000 đồng/chiếc trong cùng một kệ hàng với một chiếc áo hàng hiệu đắt tiền với giá 1.000.000 đồng/chiếc. Hãy tự hỏi khách hàng sẽ nghĩ gì và sẽ làm gì đối với cả hai thương hiệu?

o        Xuất khẩu bán hàng là xong: gia công xuất khẩu là chính không cần xây dựng thương hiệu? Hãy thử hỏi thế hình ảnh doanh nghiệp bạn để ở đâu? Xuất khẩu là bán hàng và thế là xong? Hãy thử hỏi bạn chỉ bán hàng một lần hay sao?

Vũ Xuân Đức

Trưởng Phòng Xúc Tiến Đầu Tư

Công ty Phát Triển Công Nghiệp Tân Thuận

Email: ducitpc@yahoo.com

(Theo itpc.gov)