Nghiên cứu thị trường ít tốn kém và hiệu quả

Việc sử dụng nghiên cứu thị trường (NCTT) chuyên nghiệp để nắm rõ thị trường, đối thủ và khách hàng luôn là yêu cầu cần thiết cho sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp vẫn cho rằng việc này quá tốn kém, hiệu quả không rõ ràng và thường lo bị các công ty nghiên cứu thị trường vẽ vời, và luôn sợ thông tin của doanh nghiệp mình không được bảo mật. Làm sao tránh những điều này?

Hiểu đúng về nghiên cứu thị trường

Việc nắm bắt được thông tin chính xác để hiểu rõ khách hàng, người tiêu dùng, hiểu rõ vị trí mình đang tồn tại, hiểu rõ điểm yếu, điểm mạnh của mình cũng như của đối thủ chính là chìa khoá quan trọng để thành công. Trên thực tế, các tập đoàn lớn đã sử dụng bài toán này rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thông tin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty NCTT khác nhau và thậm chí tự xây dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin một lần nữa. Trong khi đó, các công ty nhỏ, vốn rất cần những thông tin chính xác, đầy đủ để đưa ra quyết định chiến lược thì hầu như lại rất e dè trong việc chi cho NCTT, dẫn đến kết quả là ngân sách vốn đã hạn hẹp lại được sử dụng dàn trải và không hiệu quả.

Ví dụ điển hình minh chứng cho điều này là trường hợp của ICP - một công ty nội địa với sản phẩm chủ lực là dầu gội X- Men. Khi thị trường dầu gội đang nằm trong tay của Unilever ( 48% thị phần) và P&G (30% thị phần) thì vào năm 2004, ICP cho ra đời sản phẩm dầu gội đầu X-Men đánh mạnh vào thị trường dầu gội nam còn bỏ ngỏ. Đến nay X-Men đã chiếm lĩnh xấp xỉ 7% thị trường dầu gội và chiếm 60% thị phần dầu gội cho nam giới. Đó là nhờ ICP đã tiến hành NCTT rất chu đáo trước khi tung ra sản phẩm. Họ định vị rất rõ sản phẩm của mình dành cho ai và đâu là khoảng trống thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ.

Một ví dụ khác, một số người làm marketing thường sử dụng khảo sát Brand health check (kiểm tra sức khoẻ thương hiệu) định kỳ. Từ đó có thể lấy thông tin về mức độ nhận biết nhãn hiệu, tỷ lệ dùng thử sản phẩm, tiếp tục sử dụng sản phẩm, đã từng dùng sản phẩm, nhãn hiệu sử dụng chính... Với người làm marketing tinh ý, chỉ cần đưa ra một vài sách lược kích nhẹ vào điểm yếu của nhãn hiệu là doanh số đã có thể tăng lên ào ào như: tăng phát sản phẩm thử, tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt (tỉ lệ dùng thử và tiếp tục dùng gần tương đương), tồn tại lâu đời nhưng ít được người tiêu dùng biết đến (mức độ nhận biết nhãn hiệu thấp). Hay nhận ra điểm yếu nằm ở kênh phân phối chưa phủ tốt mặc dù chất lượng sản phẩm đảm bảo; hoặc cần nghiêm túc xem xét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyền tải đến người tiêu dùng bị sai lệch đối với sản phẩm có tỉ lệ người tiêu dùng tiếp tục dùng sản phẩm sau khi dùng thử thấp; hay xem lại chiến lược về giá, định vị... Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ thông qua công cụ Brand health check mà nếu không có nó người làm marketing sẽ lúng túng, quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm tính và nhận định chủ quan, đôi lúc có thể gây ra sai lầm chết người và tiêu tốn những đồng tiền cuối cùng của ngân sách dành cho marketing vào những nhận định sai lầm đó.

Sử dụng NCTT ngày nay không còn là của riêng các tập đoàn đa quốc gia hay các công ty lớn, mà ngay cả các công ty vừa và nhỏ cũng có thể sử dụng tùy thuộc vào ngân sách của mình. Các công ty NCTT có thể đưa ra nhiều lựa chọn về giá cho khách hàng tùy thuộc vào lượng thông tin cần thu thập, phương pháp nghiên cứu và độ tin cậy của kết quả (điều chỉnh số mẫu khảo sát). Qua đó, các công ty nhỏ với ngân sách hạn hẹp vẫn hoàn toàn có thể sử dụng NCTT bằng cách xoáy sâu tập trung vào những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, chấp nhận một mức tin cậy của số liệu vừa phải (như 90% thay vì 95%...).

Tiết kiệm ngân sách nghiên cứu thị trường

Nếu doanh nghiệp của bạn không đủ điều kiện và nhân sự để tiến hành NCTT riêng theo nhu cầu của mình, bạn phải thuê một công ty NCTT chuyên nghiệp để thực hiện. Việc đó giống như đi mua môt dịch vụ - một món hàng. Hơn ai hết bạn cần hiểu rõ món hàng mình cần mua là gì? Tại sao phải mua? Mua về làm sao dùng? Giá bao nhiêu là vừa với chất lượng (yêu cầu) mình mong muốn. Không có cách nào khác hơn là bạn phải tìm hiểu, trang bị cho mình những kiến thức căn bản về món hàng dự định mua để không phài mua lầm. Hơn thế nữa sản phẩm NCTT là một thứ hàng hóa vô hình, không thể sờ, nắm… nên bạn phải biết cách khai thác, đào xới từ nó để có được nhiều điều hữu ích hơn những gì công ty NCTT cung cấp. Các sản phẩm của NCTT ngày càng đa dạng, phương pháp nghiên cứu ngày càng phong phú, phương tiện nghiên cứu thường xuyên được nâng cấp…Nắm được những điều này khi trao đổi với công ty NCTT (đối tác) bạn sẽ luôn là người ở chiếu trên! Nhưng nếu bạn chưa am tường hết mọi điều thì hãy lắng nghe và yêu cầu đối tác trình bày thật kỹ cho đến khi bạn hiểu thật rõ vấn đề.  Sau khi nghe vài ba đối tác trình bày với tinh thần cầu thị cao thì bạn sẽ trở nên “master” của vấn đề!

Chỉ khi nào bạn tiếp cận được với những phương pháp và lý thuyết NCTT mới hơn, với cách thu thập thông tin, kỹ thuật tổng hợp thông tin mới nhất thì bạn mới có ưu thế trong giải quyết những vấn đề của NCTT cũng như tạo ra những “rào cản” lớn hơn cho các đối thủ  đang nhăm nhe tham gia thị trường.

5 điều cần lưu ý giúp bạn tiết kiệm được ngân sách NCTT

• Xác định rõ mình đang cần gì: Để nghiên cứu thị trường đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần phải xác định rõ những thông tin mà mình cần trước khi bắt đầu tiến hành. Nghiên cứu thị trường phải trả lời cho những câu hỏi rất cụ thể, chẳng hạn khách hàng có những nhu cầu gì, sẽ sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu tiền để mua sản phẩm, vì sao họ không chọn mua sản phẩm của bạn? …
• Không nhất thiết phải chi quá nhiều tiền: có không ít doanh nghiệp chi ra rất nhiều tiền cho các công ty nghiên cứu thị trường vì họ được hứa hẹn sẽ cung cấp bất cứ số liệu nào về khách hàng và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp cần. Trong khi đó, doanh nghiệp thật sự chỉ cần một số ít thông tin. Ngoài ra, khi sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường của một công ty bên ngoài, nên tìm hiểu tính chuyên nghiệp và giá dịch vụ của nhiều nơi khác nhau để có được hợp đồng tốt nhất.
• Chọn nguồn tài liệu tham khảo miễn phí: khai thác các báo cáo NCTT thị trường “free” hiện có, sẽ tiết kiệm được một phần chi phí và có cái nhìn tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu. Một số website đáng tin cậy: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2014/2014-vietnam-pocket-reference-book.html; http://www.ftaresearch.com/news/viettrack… Doanh nghiệp cũng có thể tìm đến các thư viện của các hiệp hội chuyên ngành. Nhưng cho dù lấy dữ liệu từ nguồn nào thì điều quan trọng là bạn cần lưu ý đến tính khách quan và tính cập nhật của nguồn dữ liệu đó.
• Chọn mẫu: chọn đúng và đủ mẫu giúp tiết kiệm chi phí và thời gian nhưng vẫn có thể yên tâm về độ tin cậy. Nên ưu tiên áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện - nghĩa là làm khảo sát nội bộ trước (nhân viên, người nhà nhân viên), nhưng cần đảm bảo những người này không biết về cuộc khảo sát, để đảm bảo tính khách quan. Một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thị trường là xác định số lượng mẫu (sampling size). Mẩu càng lớn độ tin cậy càng cao, tuy nhiên cở mẫu có thể giảm xuống mức phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp nhưng vẫn giữ được độ tin cậy từ 85 - 90%,  nếu quy trình nghiên cứu khảo sát được kiểm soát tốt.
• Kết hợp với các trường đại học có khoa Marketing, nhờ thầy giáo dùng công ty mình làm case-study (các trường đại học nước ngoài rất khuyến khích điều này),  các công ty vào lớp giới thiệu, nói về khó khăn, thị trường,... sau đó thầy giáo hướng dẫn  sinh viên “brain-storm”, NCTT và viết bài… Hiện nay các trường ĐH tại Việt Nam có liên kết đào tạo với nước ngoài cũng đã vận dụng điều này phổ biến.

Những cuộc khảo sát sẽ trở nên vô dụng nếu doanh nghiệp không dành đủ thời gian và công sức đồng hành cùng công ty NCTT, khoán trắng cho họ và chỉ chờ nhận kết quả. Không có gì tồi tệ hơn việc bỏ ra nhiều tiền để thực hiện nghiên cứu thị trường nhưng không hề sử dụng những kết quả thu lượm được chỉ đơn giản vì chúng không đưa ra được những câu trả lời mà công ty chủ quan mong muốn. Chấp nhận những kết quả khách quan dù không tốt để hiểu rõ công ty mình ở đâu trên thị trường và trong lòng NTD mới quan trọng. Vì vậy bạn đừng quá bận tâm Tiền đâu để NCTT? Đó không là yếu tố đầu tiên quyết định sự thành công của NCTT.

(Theo itpc)