Khó khăn với người kế vị

Những hãng như Coors và Perdue thường là những trường hợp ngoại lệ. Việc đưa CEO vào quảng cáo chắc chắn sẽ tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc mời Tiger Woods, Venus Williams hay Jerry Seinfield bảo trợ cho một thương hiệu nhưng chỉ có một vài công ty đặc biệt như Martha Stewart hay các hãng chuyên về kỹ thuật như Michael Dell là thành công. Phần lớn thành công khi sử dụng hình ảnh CEO trong quảng cáo là tuỳ thuộc vào cá tính và bề dày thành tích làm việc của CEO đó. Một vài người như Lou Gerstner đến với IBM từ một ngành khác thì khó có thể trở thành một gương mặt quảng cáo thuyết phục cho một thương hiệu, tuy nhiên những người như Bill Gates hay Larry Ellision của Oracle, là những người đã từng một tay lập nên công ty và trở thành người đại diện cho công ty thì hợp lý hơn nhiều.

Và tiếp đến là một thử thách khác mà các CEO trong vai trò thương hiệu phải đối mặt: đó là việc truyền lại những thuộc tính nhãn hiệu mà họ đã tạo ra cho người kế nhiệm. Việc rời bỏ GE của Jack Welch không chỉ là một sự kiện được theo dõi sát sao nhất mà còn là một nhiệm vụ nặng nề đối với người kế vị ông, Jeffrey Immelt: tạo dựng tên tuổi cho chính mình ngay sau khi vị tiền nhiệm nổi tiếng ra đi và tạo được một mối liên kết tình cảm sâu đậm tương tự. Và nhiều người cho rằng bước đi khẳng định mình đầu tiên của Immelt chính là việc ủng hộ 10 triệu USD cho các nạn nhân 11/9 chỉ 2 ngày sau khi vụ khủng bố xảy ra.

Nhiều người cho rằng nếu giá trị của một công ty là bền vững và có được một hình ảnh tốt về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng thì công ty đó vẫn có thể đứng vững sau các sự kiện thay đổi CEO. Coors khẳng định chắc chắn rằng thương hiệu của hãng ông dưới tay Kiely vẫn mạnh như khi ông còn tại chức.

Để giúp cho sản phẩm của công ty có được tiếng nói và hình ảnh riêng không lệ thuộc vào người quản lý thì nhiệm vụ của các CEO là phải tạo nên được một hình ảnh đặc trưng cho công ty, truyền đạt mục tiêu đến với các nhân viên và khuyến khích họ thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng. “Họ cần phải tạo ra được một công ty vững mạnh và quan tâm đến khách hàng”, theo lời khuyên của William Gordon, đối tác của Accenture và đồng tác giả quyển “Brand Manners”.

Robert Kahn đề xuất ý kiến cho rằng trong một vài trường hợp việc có được vị CEO đại diện cho thương hiệu có thể là một động lực tốt đối với các nhân viên. Thành công của thương hiệu Apple phần lớn là nhờ vào sự lãnh đạo vững mạnh từ cấp trên và có nhờ vào việc mọi người đều hiểu rõ Apple là tượng trưng cho điều gì. Tất cả những yếu tố này tạo nên một nền tảng vững chắc và một mạng lưới bảo vệ đảm bảo cho thương hiệu ngày càng phát triển tốt hơn.

Cả Coors và Perdue đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tiếp cận với nhân viên và khách hàng. Ngay cả John Tyson, CEO của Tyson Foods, người tuy không xuất hiện trong các quảng cáo cho sản phẩm nhưng cũng thường xuyên trò chuyện thân mật với các nhân viên và khách hàng. “Họ biết rằng họ có thể nói chuyện với tôi”, Tyson nói khi cho biết hàng tháng công ty ông đều có những buổi họp lắng nghe ý kiến của nhân viên, và ông luôn cố gắng đi thăm tất cả 56 nhà máy nội địa của công ty hàng năm, “Tôi giới thiệu mình với tất cả mọi người và ai cũng biết mặt tôi. Tôi vẫn còn mặc bộ đồng phục kaki và mang bảng tên, thậm chí có người còn nghĩ tôi là nhân viên tạp vụ nhưng điều đó cũng chả sao cả.”

Perdue cũng đồng ý với điều này và ông còn cho biết thêm rằng hàng tháng ông nhận được khoảng 5-10 cú điện thoại từ nhân viên cho đến các giám đốc siêu thị, dây chuyền nhà hàng, và các công ty thực phẩm khác xin ý kiến ông trong những vấn đề khó xử. Trong khi đó Coors lại luôn được mọi người nhận ra ở khắp nơi, thậm chí còn có những phụ nữ gởi thư hâm mộ để hỏi xem ông đã có gia đình hay chưa!

Và cuối cùng, còn có một lợi ích khác từ việc được nhiều người biết đến này, theo như John Tyson kể lại, “Khi tôi đi đây đó và đưa thẻ tín dụng của mình để chi trả thì lập tức người ta hỏi rằng, “có phải ông ở công ty thực phẩm Tyson không?”. Tôi nghĩ đây là một cách tốt để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.”

(Theo Lantabrand.com)