Nhượng quyền thương hiệu: Đâu chỉ có hoa thơm và quả ngọt

Nhượng quyền thương hiệu Việt: Chưa thoát khỏi “ao làng”

Ở Việt Nam có 2 thương hiệu cà phê Trung Nguyên và Phở 24 có một thời được coi là điển hình thành công trong xây dựng thương hiệu Việt. Nhưng cho đến nay, sự phát triển quá nóng của cà phê Trung Nguyên đã vô hình trung đẩy thương hiệu này vào trạng thái rất khó khăn trong quản lý khi mà số quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên lên đến hơn 2.500 quán.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên từng phát biểu rằng: "Người ta thường lấy tính đồng nhất của hệ thống làm thước đo của chất lượng một hệ thống nhượng quyền. Điều đó là đúng, nhưng chỉ đúng khi so sánh tính đồng nhất đó với trình độ phát triển chung của thị trường. Tức là thị trường càng phát triển, quốc gia càng phát triển, tính đồng nhất đòi hỏi càng cao. Nhượng quyền phải mang tính mở, nhất là đối với các thị trường mới như Việt Nam".

Nhưng “tính chất mở” của nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên đã rời xa những chuẩn mực ban đầu. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được treo khắp nơi từ quán cóc vỉa hè đến những cửa hàng cà phê máy lạnh sang trọng. Nhưng quan trọng là thực tế những cà phê được bán ở cửa hàng đó có phải là cà phê Trung Nguyên hay không không ai có thể kiểm soát được.

Tương tự, thương hiệu Phở 24 buộc phải đổi chủ cũng vì một lý do tương tự. Mặc dù quyết định này của ông Lý Quý Trung khiến không ít người ngạc nhiên, song giới chuyên môn cho rằng quyết định này là hoàn toàn đúng đắn vì Phở 24 đã có dấu hiệu đi xuống trước thời điểm bị thâu tóm. Lúc đó, các cửa hàng trong nước đuối sức, mặc dù cách phục vụ cũng như chất lượng món ăn vẫn được bảo đảm. Bên cạnh đó, Phở 24 bộc lộ rõ những điểm yếu của hệ thống nhượng quyền. Khi gia tăng quy mô hoạt động, thách thức trong quản trị chất lượng cũng tăng theo.

Cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee tại Việt Nam

Nhượng quyền các “ông lớn” ngoại: Miếng ngon cũng chẳng dễ nuốt

Đến thời điểm này, hầu hết những thương hiệu nhượng quyền hàng đầu trên thế giới như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Subway và 2 gã khổng lồ của Mỹ là cà phê Starbuck và đồ ăn nhanh McDonalds đã có mặt tại Việt Nam.

Tuy nhiên, đang có một thực tế diễn ra trong kinh doanh nhượng quyền là người trong muốn ra, kẻ ngoài muốn vào. Bởi cùng với những ảnh hưởng của khủng hoảng, sự tham gia ngày càng nhiều của các đối thủ mới khiến sự cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt.

Sức ép đầu tiên phải kể đến là chi phí để được nhượng quyền thương hiệu ban đầu là rất lớn. Ví dụ, để kinh doanh nhượng quyền thương hiệu KFC phải tốn hơn 1 triệu USD ban đầu cho các khoản phí nhượng quyền, trả tiền bản quyền 500 USD/tháng, phí marketing là 5% tổng thu nhập. Ngoài ra, cho dù việc kinh doanh của bên mua không thuận lợi thì vẫn phải nộp cho bên chủ thương hiệu một khoản phí định kỳ dựa trên doanh số bán ra. Còn chi phí mua nhượng quyền của McDonalds khoảng 1 triệu USD và theo tiết lộ của đơn vị mua nhượng quyền, phía McDonalds cam kết có thể hoàn vốn 1 triệu USD chỉ sau một năm kinh doanh.

Theo ông Johnathan Hạnh Nguyễn, Chủ tịch Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPP): "Mang được các thương hiệu cà phê Illy, Doninos Pizza, Popeyess, Burger King, Dunkins Donuts... vào Việt Nam rất gian truân. Thời gian để họ tìm hiểu và đồng ý hợp tác phải từ 18 đến 24 tháng và lúc đó không có mặt bằng nào chờ mình, nên có những cam kết khắt khe về vị trí, quy mô cửa hàng rất khó đảm bảo. Có thương hiệu còn yêu cầu rất cao như phải đầu tư cao cấp, phải có ít nhất 9 cửa hàng theo quy định thì mới được mở nhiều cửa hàng tiếp theo và vị trí cửa hàng phải nằm ở nơi trung tâm...".

Dù khó khăn như vậy nhưng với hấp lực lợi nhuận cao nên những năm qua, các thương vụ nhượng quyền vẫn diễn ra khá sôi động. Tuy nhiên, không phải mua nhượng quyền của các thương hiệu nổi tiếng là an toàn và đảm bảo lợi nhuận, nhất là khi các công ty mẹ gặp sự cố. Chẳng hạn, một cửa hàng Pizza Hut ở TP.HCM đã bị rút quyền kinh doanh thương hiệu trong năm qua do kinh doanh không tốt. Và mới đây nhất là hệ thống thương hiệu cà phê đến từ Sigapore NYDC đã gửi lời chào tạm biệt khách hàng Sài Gòn sau 7 năm có mặt.

Cần có chính sách hỗ trợ cho phát triển kinh doanh nhượng quyền thương hiệu

Cần phải thấy rằng, tại Việt Nam, nhượng quyền thương hiệu chủ yếu chỉ dừng lại ở mô hình nhượng quyền cấp 1 (hay còn gọi là nhượng quyền độc quyền) khi thương hiệu quốc tế trao quyền cho một doanh nghiệp nội địa phát triển hệ thống chi nhánh trên toàn lãnh thổ dưới hình thức tự đầu tư và kinh doanh, hay còn gọi là phát triển hệ thống chuỗi.

Rất ít thương hiệu quốc tế tại nước ta phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp 2 (hay còn gọi là nhượng quyền thứ cấp) khi đối tác cấp 1 tiếp tục nhượng quyền từng chi nhánh hoặc từng khu vực.

Có 3 lý do chính khiến thị trường nhượng quyền cấp 2 chưa phát triển, đó là: Hiểu biết của nhà đầu tư về trách nhiệm của đối tác nhận quyền còn hạn chế; nguồn vốn và hỗ trợ tài chính khi mua nhượng quyền còn rất hạn hẹp và cuối cùng là sự hạn chế các mô hình nhượng quyền hiện đang triển khai nhượng quyền thứ cấp.

Nhượng quyền đòi hỏi người đầu tư phải tuân thủ theo quy định, quy trình và hệ thống của doanh nghiệp nhượng quyền, điều này hoàn toàn đi ngược lại tinh thần tự sáng tạo, tự quyết định theo ý kiến riêng của người làm chủ hiện đang phổ biến ở nước ta. Do đó, không phải ai cũng có thể hoạt động được trong khuôn khổ kỷ luật của mô hình nhượng quyền.

Tại những quốc gia phát triển, nhượng quyền là một trong những ngành được các ngân hàng và tổ chức tài chính tích cực tham gia cho vay tín chấp, từ cho vay tổng đầu tư dự án (lên đến 70% tổng chi phí đầu tư) đến cho vay mua trang thiết bị, máy móc, hay vay vốn lưu động để phát triển kinh doanh.

Chính doanh nghiệp nhượng quyền trong nhiều trường hợp cũng triển khai cho đối tác nhận quyền vay vốn khi cần thúc đẩy sự phát triển của hệ thống nhượng quyền. Nhượng quyền thứ cấp cũng vì vậy mà phát triển nhanh chóng tại các quốc gia này.

Tại Việt Nam, hiện chưa có một tổ chức hay ngân hàng nào chính thức công bố việc cho vay tín chấp cho đối tác nhận quyền. Tuy nhiên, đã có một vài trường hợp ngân hàng cho vay mua tài sản theo hình thức thế chấp tài sản đã mua. Chính vì hai lý do này mà nhượng quyền thứ cấp đến nay vẫn chưa được triển khai rộng rãi và số lượng thương hiệu thực sự tham gia nhượng quyền thứ cấp tại nước ta còn đếm trên đầu ngón tay.

Khi nền kinh tế dịch vụ đang dần thay thế nền kinh tế sản xuất, chính phủ các nước trong khu vực đã có các chính sách để hỗ trợ kinh tế tư nhân. Nhượng quyền thương hiệu cũng là một trong những ngành dịch vụ được họ khuyến khích phát triển với mục tiêu xuất khẩu thương hiệu nội địa nhanh và bền vững ra thị trường quốc tế.

Đặc biệt, do khả năng phát triển trên tất cả các loại hình dịch vụ chứ không bị đóng khung trong bất kỳ ngành nào, nhượng quyền thương hiệu đang tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp từ ẩm thực, giáo dục, đến bán lẻ, công nghệ…

Tính đến thời điểm hiện nay, Việt Nam vẫn là nước đi sau trong khu vực về phát triển nhượng quyền thương hiệu. Đây chưa hẳn là bất lợi nếu chúng ta tận dụng được những kinh nghiệm của họ để xây dựng một chiến lược bài bản cho mình. Vấn đề lớn nhất là doanh nghiệp đang thiếu sự hỗ trợ có tính hệ thống và bài bản từ các chính sách của nhà nước.

Tại Việt Nam, hiện nay vẫn chưa có một chương trình nào hỗ trợ doanh nghiệp dài hạn và có hệ thống được thực hiện. Doanh nghiệp muốn tham gia nhượng quyền thương hiệu đều phải tự chủ động tìm hiểu thông tin và tự chuẩn bị nguồn lực cho mình. Rủi ro chắc chắn là điều không tránh khỏi.

Để doanh nghiệp Việt Nam phát triển bền vững mô hình nhượng quyền thương hiệu, bên cạnh việc xây dựng nền tảng nội tại, doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ đồng bộ và xuyên suốt của Chính phủ để có thể tiếp cận dễ dàng nhất, học hỏi nhanh nhất và phát triển hiệu quả nhất trong thời gian chuyển đổi và hội nhập.