'Cha đẻ' sữa đậu nành Fami và thách thức từ sản phẩm thay thế!

Dù cái tên gắn với chữ “đường” nhưng phần lớn doanh thu, lợi nhuận của CTCP Đường Quảng Ngãi lại đến từ mảng sữa đậu nành. Dù vậy, doanh nghiệp này cũng đang gặp những thách thức không nhỏ trong việc tìm ra hướng đi mới trong bối cảnh ngày càng bị lấn át bởi các sản phẩm thay thế.

Ảnh minh họa.

Doanh nghiệp mía đường "bén duyên" ngành sữa

CTCP Đường Quảng Ngãi (mã QNS) tiền thân là Công ty Đường Quảng Ngãi thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được thành lập từ những năm 70 của thế kỷ trước với 2 sản phẩm chính là đường RS và cồn. Đến năm 2006, công ty được cổ phần hoá, Nhà nước tiếp tục sở hữu 28% vốn thông qua SCIC.

Đến giữa năm 2009, Nhà nước đã thoái toàn bộ vốn tại QNS bằng hình thức bán cho nhà đầu tư bên ngoài và người lao động trong công ty. Kể từ đó, QNS chính thức trở thành công ty cổ phần không còn vốn nhà nước.

Hiện công ty có 4 cổ đông lớn bao gồm Công ty TNHH MTV TM Thành Phát (nắm 15,8% vốn), nhóm cổ đông liên quan tới ông Võ Thành Đàng - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc QNS (nắm 7,6%), nhóm cổ đông Foremost Worldwide Limited (5,2%) và nhóm cổ đông liên quan tới ông Trần Ngọc Bàng (nắm 5,03%).

QNS bắt đầu bước chân vào ngành sữa từ năm 1997 với sự ra đời của nhà máy Sữa Trường Xuân với các loại sữa truyền thống. Tuy nhiên, ngay khi mới ra đời công ty đã vấp phải rất nhiều khó khăn từ các đối thủ mạnh như Vinamilk và Dutch Laday. Thua lỗ triền miên, Ban lãnh đạo công ty quyết định chọn hướng đi mới, đổi tên nhà máy sữa Trường Xuân thành nhà máy Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy với mục tiêu là chỉ tập trung vào duy nhất sản phẩm sữa đậu nành.

Thời điểm lúc đó, trên thị trường chưa có doanh nghiệp lớn nào đầu tư vào sản phẩm này mà hầu hết vẫn được sản xuất thủ công, nhỏ lẻ.

Nhờ sử dụng nguồn đậu nành tươi ngay tại Việt Nam, mạnh tay chi tiền quảng cáo và tài trợ các game show, hình ảnh sữa đậu nành Fami được xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông đã giúp sản phẩm của QNS thành công. Theo đó, chỉ trong vòng 5 năm, từ năm 2010 đến 2015, doanh thu thuần của QNS tăng gấp 3 lần, còn lợi nhuận sau thuế tăng tới 5 lần, đạt 1.230 tỷ đồng.

Trong khi đó, thống kê cũng cho thấy, từ năm 2012 đến 2015, doanh thu từ sữa đậu nành của doanh nghiệp tăng trưởng kép hàng năm 26%. Thị phần của QNS trong giai đoạn này cũng theo đó tăng từ 75% lên 84%.

Cũng từ năm 2012, mảng sữa đậu nành chính thức “vượt mặt” mía đường, trở thành sản phẩm mang về doanh thu lớn nhất cho QNS với tỷ trọng 37% tổng doanh thu, mía đường đứng thứ hai với tỷ trọng 28%. Đến năm 2016, doanh thu từ sữa đậu nành đóng góp tới 53% doanh thu và 66% lợi nhuận của QNS, trong khi mảng đường truyền thống chỉ góp 26% doanh thu và 14% lợi nhuận, còn lại thuộc về các mảng bia, nước khoáng, bánh kẹo.

Có thể nói, đây là một trong những quyết định quan trọng nhất, góp phần giúp QNS có những bước nhảy vọt lớn trong bối cảnh ngành đường gặp nhiều sóng gió, giá đường sụt giảm liên tục khiến không ít doanh nghiệp đường lâm vào cảnh khó khăn, thậm chí phải phá sản.

Nguy cơ chững lại

Mặc dù đóng góp phần lớn vào doanh thu, lợi nhuận cho QNS trong nhiều năm qua, sữa đậu nành đã bắt đầu có dấu hiệu chững lại trong năm 2016 khi doanh thu từ sản phẩm này đã giảm 3% so với năm 2015.

Theo lý giải từ Ban lãnh đạo công ty, nguyên nhân là do chịu ảnh hưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), ngành hàng sữa đậu nành cũng giảm tăng trưởng đáng kể. Tốc độ tăng trưởng ngành hàng sữa đậu nành năm 2016 chậm, toàn ngành hàng chỉ tăng 7% về khối lượng so với con số 31% của năm trước. Theo đó, hoạt động sản xuất kinh doanh sữa đậu nành của công ty không đạt mức tăng trưởng như kỳ vọng.

Tuy vậy, theo nhìn nhận của giới chuyên gia, việc mảng sữa đậu nành của QNS bị “hụt hơi” phần lớn là do bị sự cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm sữa bò, là sản phẩm trực tiếp thay thế sữa đậu nành.

Năm 2016, “ông lớn” Vinamilk đạt tăng trưởng sản lượng trong nước lên tới 18% nhờ thành công trong việc kích thích tiêu thụ sữa bò tại Việt Nam bằng cách tung ra các sản phẩm mới và xây dựng thương hiệu hiệu quả thông qua đầu tư mạnh vào quảng cáo và khuyến mãi.

Nếu như trước đây, QNS đã thành công với chiến lược quảng bá vị tươi ngon của sản phẩm sữa đậu nành được làm từ nguyên liệu tự nhiên thay vì sữa bò, mà chủ yếu là sữa bột thì giờ đây, Vinamilk đã đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm sữa tươi 100%, trang trại bò sữa cũng như sữa hữu cơ, và được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt.

Theo đó, có thể nói, việc cải tiến sản phẩm là yếu tố quyết định tăng trưởng mảng sữa đậu nành của doanh nghiệp trong thời gian tới. Tuy vậy, ngoài hai sản phẩm chủ lực là Fami (năm 1997) và Fami - canxi được tung ra từ năm 2013, các sản phẩm mới được tung ra gần đây của QNS là Fami Kid (năm 2014), Soy Men (2015) đều không gây được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Đây sẽ là thách thức không nhỏ cho Ban lãnh đạo QNS trong việc duy trì tốc độ tăng trưởng và giữ thị phần trong những năm tới đây.

TRẦN THÚY
Theo Bizlive.vn