Khi một chuỗi cửa hàng thời trang thành công trên toàn cầu mở cửa lần đầu tiên tại khu vực mua sắm sầm uất nhất của một thành phố lớn, chuỗi cửa hàng đó có lý do để nghĩ rằng khách hàng sẽ nườm nượp ra vào cửa hàng của nó. Nhưng khi Uniqlo, chuỗi thời trang của Nhật, mở cửa hàng đầu tiên hồi tháng 10 vừa qua tại Magnificent Mile của Chicago, phản ứng của khách hàng là dè dặt. Trong tuần lễ đầu tiên, “một vài ngày thì bận rộn, nhưng những ngày khác thì không có nhiều khách đến”, một nhân viên bán hàng tại cửa hàng cho biết. Nhiều khách vào cửa hàng lại đến từ các khu vực khác, chứ không phải ở trong vùng, nhân viên này nói thêm.

Uniqlo đã làm hết sức mình để đặt chân vào Chicago. Nó đã mua lại một con tàu điện trên cao, trang trí con tàu này với các lồng đèn của Nhật và thuê cả một DJ để chơi nhạc pop Nhật khi con tàu di chuyển vòng quanh Loop, khu trung tâm của Chicago. Các bếp trưởng Chicago, các nhóm múa cổ vũ, các rapper và những người tạo trào lưu mới cũng được thuê để mặc quần áo của Uniqlo trên trang web của hãng. Thế nhưng, nỗ lực này cho đến nay vẫn chưa đơm hoa kết trái.

Không chỉ ở Chicago mà nhiều nơi khác ở Mỹ cũng chứng kiến doanh số bán ảm đạm. Đó là thách thức lớn của tỉ phú Tadashi Yanai, nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc Fast Retailing, chủ sở hữu chuỗi cửa hàng Uniqlo, vốn chiếm đến hơn 80% doanh số bán của tập đoàn này. Công ty cho biết tại Mỹ, thị trường hàng may mặc lớn nhất thế giới, “mức độ nhận diện thương hiệu tương đối thấp” về nhãn hàng Uniqlo, dẫn đến thua lỗ kéo dài. Và điều đó đang cản trở mục tiêu của Yanai trong việc đưa nhà bán lẻ hàng may mặc lớn nhất châu Á trở thành người dẫn đầu thế giới với doanh số bán 5.000 tỉ yen vào năm 2020.

Yanai sẽ làm gì để vực dậy tăng trưởng ở thị trường Mỹ? Liệu rằng thị trường này sẽ là trận Waterloo đặt dấu chấm hết cho tham vọng của ông chủ Uniqlo?

Cam go ở thị trường Mỹ

Uniqlo luôn bắt kịp các xu hướng thời trang mới nhất nhưng có giá không đắt, nổi tiếng với những cải tiến trong công nghệ dệt, đặc biệt là HeatTech, một loại sợi rất nhẹ và cách nhiệt được sử dụng để làm áo lót trong và các loại quần áo khác. Vì thế, không có gì khó hiểu khi Uniqlo trở thành thương hiệu thành công trên toàn cầu.

Công ty đang ăn nên làm ra ở Nhật, bành trướng ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Đài Loan và kinh doanh cũng không quá tệ tại châu Âu (mặc dù đã đóng cửa một số chi nhánh ở Anh). Trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8.2015, doanh số bán tại đại lục Trung Quốc, Hồng Kông và Đài Loan đã tăng 46%. Lợi nhuận hoạt động tại khu vực này cũng tăng mạnh tới 66%. Nhưng Mỹ lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Uniqlo có mặt ở quốc gia này đã 10 năm, song sự hiện diện của nó vẫn còn khiêm tốn hơn rất nhiều so với các đối thủ chính như Zara (Tây Ban Nha) và H&M (Thụy Điển). Uniqlo cũng lép vế so với 2 đối thủ nội địa là Gap và Forever 21.

Số cửa hàng của Uniqlo tại Nhật và các thị trường quốc tế

Thành công tại thị trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt của Mỹ chưa bao giờ là điều dễ dàng đối với cả công ty nước ngoài lẫn các công ty trong nước. American Apparel đã tuyên bố phá sản vào tháng 10. Gap thì đang đóng cửa 25% trong tổng số 675 cửa hàng tại Mỹ. J. Crew, một nhãn hàng Mỹ mà Fast Retailing đã cân nhắc mua lại năm ngoái, cho biết doanh số đã giảm mạnh. Abercrombie & Fitch cũng khá chật vật. Trong số các nhà bán lẻ nước ngoài, Mango (Tây Ban Nha) đang đóng cửa tất cả 450 cửa hàng nhượng quyền tại các trung tâm thương mại tổng hợp J.C. Penny  ở Mỹ. United Colours of Benetton, một nhà bán lẻ Ý, đã đóng cửa cửa hàng Mỹ cuối cùng của nó vào tháng 9 vừa qua.

Yanai muốn dẫn đầu làn sóng thời trang nhanh và thừa lúc các nhà bán lẻ như Gap và  Abercrombie & Fitch đang chật vật để vươn lên dẫn đầu thị trường này. Công ty hiện có hơn 40 cửa hàng tại Mỹ, trong đó có một cửa hàng lớn sang trọng tại Fifth Avenue của Manhattan, Union Square ở San Franciso và Michigan Avenue tại Chicago.

Mặc dù Uniqlo thường chọn các trung tâm thương mại lớn để thuận lợi cho việc kinh doanh cửa hàng như các trung tâm thương mại hạng A King of Prussia ở Philadelphia và Garden State Plaza ở Bắc New Jersey, nhưng có vẻ như ông chủ Yanai đã quá lạc quan về sức lan tỏa của các cửa hàng “đinh” nằm ở khu trung tâm đối với các cửa hàng còn lại, nhất là trong bối cảnh Uniqlo còn quá mới với người tiêu dùng Mỹ. Trong khi đó, nhiều trung tâm thương mại vẫn tiếp tục làm ăn khó khăn khi lượng khách ra vào ngày càng giảm, ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của Công ty.

Các chi nhánh làm ăn kém hiệu quả nhất của Uniqlo là tại các trung tâm mua sắm Mỹ nằm ở ngoại ô, theo Masafumi Shoda, chuyên gia phân tích tại Nomura Securities. Ở ngoại ô, không ai biết đến Uniqlo. Ông Shoda dự kiến Uniqlo sẽ đóng cửa một số cửa hàng vùng ven (3 cửa hàng ở New Jersey đã đóng cửa) và tập trung vào các cửa hàng nằm ở trung tâm thành phố như cửa hàng mới ở Chicago và vào việc bán hàng trực tuyến. Cho đến nay chỉ 15% doanh số bán của Uniqlo tại Mỹ là qua mạng.

“Xây dựng thương hiệu tại các thành phố lớn như New York, San Francisco và Chicao - nơi chúng tôi sẽ mở một cửa hàng mới - là rất tốt, nhưng không phải ở ngoại ô”, Tadashi Yanai, người đàn ông giàu nhất nước Nhật, trả lời hồi đầu tháng 10 vừa qua.

Thua lỗ kéo dài tại Mỹ đã tác động đến triển vọng kinh doanh của nhà bán lẻ Nhật này. Hồi tháng 10, Fast Retailing đã hạ dự báo lợi nhuận trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8.2016 sau khi mức thua lỗ tại các cửa hàng Uniqlo và J Brand (chuỗi cửa hàng quần jeans Mỹ của Fast Retailing) tại Mỹ đã gây ảnh hưởng đến lợi nhuận của năm vừa qua. Lãi ròng dự kiến sẽ chỉ tăng 4,5% lên 115 tỉ yen (960 triệu USD) trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8.2016. Con số này thấp hơn mức ước tính trung bình 141,6 tỉ yen của 14 chuyên gia phân tích do Bloomberg khảo sát.

Kết quả năm tài chính vừa qua cũng có dấu hiệu suy giảm. Trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8.2015, lợi nhuận hoạt động đã tăng 26% đạt 164,4 tỉ yen trong khi lãi ròng đã tăng 48% đạt 110 tỉ yen - cũng đều thấp hơn dự báo của giới phân tích. Doanh thu tăng 22% đạt 1.682 tỉ yen, chỉ nhích hơn một chút so với mức ước tính 1.665 tỉ yen.

“Kết quả của năm ngoái đã thấp hơn khá nhiều so với dự báo chung của thị trường. Đó là một bất ngờ không hề thú vị và đã làm giảm dự báo cho năm tài chính này”, Dairo Murata, chuyên gia phân tích tại JPMorgan Securities Japan Co., nhận xét.

Thách thức ở Nhật

Tình hình kinh doanh không thuận lợi trong khi cạnh tranh ngày càng gay gắt nhất từ đối thủ nổi tiếng hơn và có mặt lâu hơn tại thị trường Mỹ là H&M: H&M đã mở 25 cửa hàng Mỹ mới trong 9 tháng đầu tiên của năm, đưa tổng con số cửa hàng lên tới 381 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Doanh số bán Mỹ của H&M đã tăng 22% trong suốt thời gian đó.

Khó khăn chồng chất đã buộc Yanai phải “hãm phanh” cuộc bành trướng tại Mỹ. Mặc dù Yanai trước đó đã nói rằng ông muốn mở 200 cửa hàng Uniqlo tại Mỹ đến năm 2020, nhưng Công ty giờ cho biết sẽ mở chỉ 5 cửa hàng trong năm tài chính này, so với 17 cửa hàng trong năm tài chính vừa kết thúc vào tháng 8.2015.

Takahiro Kazahaya, chuyên gia phân tích tại Deutsche Bank, thì cho rằng Uniqlo nên bền chí ở Mỹ vì muốn thương hiệu của mình được người khác biết đến phải mất nhiều thời gian. Theo ông, Uniqlo đang làm ăn rất tốt tại châu Á nên có thể gánh được mức lỗ tại Mỹ trong thời gian đầu. Hơn nữa, nếu Công ty muốn trở thành thương hiệu thời trang lớn nhất thế giới, như tham vọng của ông Yanai thì Uniqlo càng khó có thể từ bỏ thị trường quần áo lớn nhất thế giới này.

Yanai rõ ràng không muốn từ bỏ, khi cho biết sẽ đưa những nhà quản lý hàng đầu của Fast Retailing sang Mỹ để giải quyết các vấn đề tại đây. Ông cũng nói rằng ông muốn Uniqlo trở thành cửa hàng quần áo lớn nhất thế giới, qua mặt cả H&M và Inditex (chủ chuỗi cửa hàng Zara). Và thành công tại Mỹ sẽ đóng một vai trò quan trọng để ông đạt được mục đích này. “Chúng tôi muốn sớm có lãi tại thị trường Mỹ. Fast Retailing sẽ ra sức hỗ trợ hoạt động kinh doanh tại thị trường này”, Yanai nói.

Nhưng Toby Williamns, chuyên gia phân tích tại Ngân hàng Macquarie, nghĩ rằng Yanai có thể hài lòng với việc chỉ thiết lập một chỗ đứng ổn định tại Mỹ hơn là tìm cách chinh phục thị trường này bằng mọi giá. Bằng cách định vị thương hiệu của nó tại các thành phố Mỹ mà có nhiều người Trung Quốc và những người mua sắm châu Á khác lui tới nhất, Uniqlo sẽ nâng cao được hình ảnh là một công ty thời trang thành công trên toàn cầu. Williams cũng cho rằng chấp nhận một vài khoản thua lỗ nhỏ để duy trì một số chi nhánh quan trọng tại Mỹ là điều cần làm nhằm thu hút người tiêu dùng đến từ châu Á, nơi hầu hết cơ hội tăng trưởng của nó đều nằm ở đó.

Thách thức của Yanai không chỉ ở Mỹ. Nhật - thị trường vẫn chiếm khoảng 46% doanh số bán của thương hiệu này trong năm tài chính vừa qua - cũng đang gặp những làn gió ngược. Uniqlo dự báo doanh số bán tại các cửa hàng mở ra từ 1 năm trở lên ở Nhật sẽ tăng khoảng 4% trong năm tài chính này, giảm từ con số 6,2% cùng kỳ. “Chúng tôi không thể tránh khỏi việc phải tăng giá tối thiểu đối với các sản phẩm của mình đề duy trì chất lượng, trong khi tâm lý chung của người Nhật là tiết kiệm. Tiêu dùng không mạnh, nếu không nói là trì trệ, thậm chí suy giảm”, Yanai nhận xét.

Hồi tháng 4, Yanai cho biết Công ty dự kiến sẽ tăng giá trung bình 10% đối với các mặt hàng quần áo mùa đông và mùa thu tại Nhật trong năm nay. Có thể thấy, trong khi doanh số bán tại thị trường quốc tế tăng 46% trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31.8.2015 thì tại Nhật chỉ tăng 9%. Việc tăng giá sẽ khó tránh khỏi khiến sức mua càng suy giảm, ảnh hưởng đến lợi nhuận. Công ty cho biết trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8.2016, doanh số bán được dự kiến sẽ tăng 13% đạt 1.900 tỉ yen. Giới chuyên gia phân tích thì dự báo con số 1.920 tỉ yen. Lợi nhuận hoạt động dự báo sẽ tăng 22% đạt 200 tỉ yen, thấp hơn ước tính 231,8 tỉ yen.
 

Ngô Ngọc Châu
(Theo Nhịp Cầu Đầu Tư)