Một vài nguyên tắc được đưa ra dưới đây là những sự thật bất biến từ xưa đến nay và có thể được áp dụng trong xây dựng thương hiệu cho mọi tập đoàn, dịch vụ và sản phẩm, một vài nguyên tắc có thể đựơc áp dụng đặc biệt cho một loại thương hiệu nào đó.
Bảo vệ thương hiệu. Luật thương hiệu cho phép bảo vệ thương hiệu và tên tuổi tập đoàn cùng với logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, mùi vị và các câu quảng cáo được công ty sử dụng. Sự bảo vệ này có thể kéo dài vô thời hạn, phải trả kèm theo một khoản lệ phí và cả một số những quy định có vẻ hơi rắc rối khác về vấn đề sử dụng. Luật sáng chế có thể bảo vệ các phát minh và sáng chế trong thời hạn 20 năm với điều kiện sản phẩm phảI là một phát minh thật sự của công ty và phải là một phát minh hoàn toàn mới. Bản quyền cho phép bảo vệ quyền lợi của các sản phẩm nghệ thuật, văn chương, âm nhạc đến 50 năm sau khi người sáng tác hay người sở hữu qua đời. Bảo vệ những yếu tố của thương hiệu trong một phạm vi rộng lớn: có thể một công ty không có tầm cỡ hoạt động quốc tế nhưng các cơ hội thật sự thường được dành cho những thương hiệu có khả năng thu hút sự chú ý rộng rãi.
Tôn trọng những người có liên quan. Khách hàng mong đợi sẽ có được những sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn, khác biệt và đáp ứng được sự mong đợi của họ và có giá cả phải chăng. Nhân viên thì muốn được làm việc trong một công ty có môi trường kinh doanh hấp dẫn để họ có thể đóng góp toàn lực và có thể tạo ra một sự khác biệt nào đó. Các cổ đông mong muốn có được sự quản lý tốt và một công ty đựơc quản lý tốt và cam kết sẽ làm gia tăng giá trị của các cổ đông. Các đối tác làm ăn lại muốn có đựơc sự công bằng và tôn trọng trong hợp tác và mong muốn danh tiếng của công ty sẽ góp phần củng cố thanh thế cho danh tiếng của mình. Các nhà tư tường cả những nhà bình luận trong ngành trông chờ vào thành tích hoạt động, khả năng sáng tạo đổi mới, sự minh bạch và tinh thần trách nhiệm xã hội. Các nhóm hoạt động vì quyền lợi thì muốn công ty phải lắng nghe và hàng động.
Xem thương hiệu như một sự đầu tư, không phải là một khoản chi. Thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp và các thương hiệu mạnh có thể đảm bảo khả năng thương hiệu có thể vượt qua những giai đoạn khó khăn. Đối với khách hàng, thương hiệu phải luôn luôn phù hợp, hiện đại và thu hút. Điều này có nghĩa là các thương hiệu được phải đầu tư thích đáng vào quảng cáo và tiếp thị cũng như phát triển sản phẩm mới. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường đã bảo hòa, sự ủng hộ và phát triển thương hiệu thường là vấn đề duy nhất và tốn kém nhất trong tổng phí. Các nhà đầu tư và các nhà phân tích luôn trông đợi công tác quản lý sẽ góp phần mang lại lợI ích từ khoản chi phí khổng lồ này, nhưng họ sẽ bỏ công tìm kiếm lợi ích này trong vô vọng từ các bản quyết toán. Các đánh giá định kỳ của thương hiệu trong kinh doanh sẽ giúp giải thích mức độ thành công của công tác quản lý trong việc lèo lái thương hiệu để mang lạI lợi ích cho các cổ đông.
Các nguyên tắc giúp quản lý tốt thương hiệu
Tận dụng tiềm năng tài chính của thương hiệu. Song song vớI việc tìm cách mở rộng thương hiệu thông qua phát triển sản phẩm mới, các công ty cũng nên xem xét các cơ hội tận dụng tài sản thương hiệu thông qua hợp tác thương hiệu (co-branding), cấp quyền kinh doanh (licensing hoặc franchising). Hợp tác thương hiệu có thể là một cách thức khá tốn kém nếu muốn tham gia vào một thị trừơng mớI và những vùng lãnh thổ mới, vấn đề là phảI tìm được một đối tác thích hợp. Cấp quyền kinh doanh đồng nghĩa với việc cho phép sử dụng thương hiệu trong sản xuất những sản phẩm hay dịch vụ tương tự. Tuy nhiên, người sở hữu thương hiệu phải kiểm soát chất lượng của sản phẩm và dịch vụ do được cấp quyền sản xuất dướI danh nghĩa thương hiệu (cách này thường đựơc các công ty giảI khác áp dụng). Fanchising là cho phép các được cấp quyền kinh doanh trong các vùng khác nhau sử dụng thương hiệu cùng với hệ thống kinh doanh do người sở hữu thương hiệu phát triển (thường thấy ở các hệ thống cửa hàng bán thức ăn nhanh, hoa, v.v). Cả 3 hình thức trên đây đều mang lạI lợi nhuận khá cao trong việc tận dụng thương hiệu, mở rộng hoạt động và làm nổi bật thông điệp,
Sau hết, các doanh nghiệp cần hiểu rằng quản lý một thương hiệu thành công ngày nay là một nhiệm vụ phức tạp, đòi hỏI các kỹ năng thường không đi kèm với chức năng tiếp thị truyền thống. Khả năng tóm tắt các công ty nghiên cứu thị trường, các đơn vị quảng cáo và nhà thiết kế, khả năng liên lạc với nhà phân phối và khả năng vượt qua những cuộc chạm trán nhỏ nhặt với những người quản lý tiền bạc chưa hẳn đã đủ. Các giám đốc thương hiệu cần phảI là người thông thạo trong tất cả những lĩnh vực trên. Đồng thời họ cũng cần phảI nắm bắt đựơc cách thức quản lý thương hiệu thế nào để mang về lợi nhuận cho cổ đông. Điều này đòi hỏi một kiến thức vững chắc về cách thức thương hiệu đóng góp gì cho thành công của kinh doanh và tạo ra giá trị cổ đông.
1Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là luôn làm được những điều mình đã hứa. Nếu là một khách hàng thì bạn sẽ cảm giác thế nào khi một công ty thức ăn nhanh hứa là mọi khách hàng sẽ được phục vụ ngay sau khi đặt hàng 3 phút và khi thực hiện thì phải mất đến 15 phút mới chuẩn bị xong thức ăn? Hay một khách sạn hứa sẽ phục vụ chu đáo trong khi lại bắt khách hàng đợi 15 phút khi đăng ký phòng?
2Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều công ty Việt Nam rất bối rối trong việc lựa chọn tên một thương hiệu, liệu có nên đặt tên thuần Việt hay không?
3Bất cứ ai có trách nhiệm quản lý và xây dựng nhãn hiệu cần phải có các kỹ năng bắt buộc để xây dựng thương hiệu đi đúng hướng. Các kỹ năng đó là: sáng tạo (creative), thông minh (intelligent), đổi mới (innovative), dám nghĩ dám làm (venturesome), biết nuôi dưỡng, kỷ luật và có tinh thần dịch vụ.
4Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh công ty có được rất nhiều lợi ích nhưng nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
5Đối với các tập đoàn lớn, xây dựng nhãn hiệu thường được coi là công việc của các chuyên gia. Các nhà tư vấn, thiết kế, marketing thường được mời để tham gia vào việc hoạch định chiến lược nhãn hiệu cũng như họ có nguồn ngân sách đáng kể dành cho truyền thông. Vậy làm cách nào các doanh nghiệp vừa và nhỏ với vài nhân viên, ít tiền và không có nhiều thời gian có thể xây dựng nhãn hiệu của mình.
6Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
7Đối với các doanh nghiệp, việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn. Một thương hiệu giữ đúng cam kết của mình sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành và các nhà sở hữu sẽ có thể dễ dàng tiên đoán được mức lợi nhuận thu được, từ đó họ có thể vững tâm hoạch định và quản lý sự phát triển kinh doanh.
8Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW?
9Trong kinh doanh, mỗi công ty đều có điểm nổi bật riêng và những người tiếp xúc với bạn sẽ đánh giá công ty theo cách riêng của họ ngay cả việc họ chưa hợp tác làm ăn với bạn lần nào. Thách thức ở đây là làm sao giữ được điểm nổi bật của bạn để tất cả mọi người đều có cách nhìn hoàn toàn tích cực. Đó là lý do tại sao chúng ta nên xây dựng thương hiệu để bước qua thách thức này
10Bất kỳ một nhà quản lý có tự trọng nào cũng sẽ nói với người khác rằng danh tiếng của công ty về mặt nhân sự có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh. Điển hình là họ sẽ tiếp tục nói về tầm quan trọng của “tên tuổi người quản lý” đối với việc thu hút, giữ chân và khuyến khích đội ngũ nhân viên giỏi.
Kinh tế vĩ mô
Kinh tế Thế giới
Nông lâm thủy sản
Hàng hóa
Thông tin ngành
Chính khách - Yếu nhân
Quân sự - Chiến sự
